山东省高级人民法院民 事 判 决 书（2017）鲁民终1397号上诉人（原审原告）：中粮集团有限公司。

住所地：北京市朝阳区朝阳门南大街*号。

法定代表人：赵双连，董事长。

委托诉讼代理人：李国庆，辽宁大东律师事务所律师。

委托诉讼代理人：冯汝义，山东星河泰律师事务所律师。

上诉人（原审原告）：中粮地产（集团）股份有限公司。

住所地：广东省深圳市宝安区新城二区湖滨路。

法定代表人：周政，董事长。

委托诉讼代理人：李国庆，辽宁大东律师事务所律师。

委托诉讼代理人：冯汝义，山东星河泰律师事务所律师。

被上诉人（原审被告）：龙口市中粮房地产有限公司。

住所地：山东省龙口市通海路**号。

法定代表人：王天杰，执行董事。

委托诉讼代理人：马志毅，山东翔宇韶宽律师事务所律师。

上诉人中粮集团有限公司（以下简称中粮集团）、中粮地产（集团）股份有限公司（以下简称中粮地产）因与被上诉人龙口市中粮房地产有限公司（以下简称龙口地产）侵害商标权及不正当竞争纠纷一案，不服山东省烟台市中级人民法院（2016）鲁06民初531号民事判决，向本院提起上诉。

本院于2017年8月18日立案后，依法组成合议庭对本案进行了审理，现已审理终结。

中粮集团、中粮地产上诉请求：撤销一审判决第二、三项及第一项中的“龙口地产于判决生效后立即规范使用其企业名称”；

依法改判龙口地产：在判决生效之日起三十日内向工商行政管理机关申请变更企业名称，变更后的企业名称不得含有“中粮”文字；

赔偿中粮集团、中粮地产经济损失（包括商标侵权和不正当竞争）及合理费用100万元。

事实与理由：一、一审判决认定事实错误。

1.一审判决认定龙口地产系由龙口市中粮建筑有限公司改制而来与事实不符。

一审判决作出上述认定的主要依据是龙口市住房和规划建设管理局的一份证明，该证明称龙口地产是2002年由龙口市粮油房地产开发公司改制成立，隶属于龙口市粮食局，中粮集团、中粮地产不予认可。

2.一审判决以中粮集团、中粮地产未在龙口市地域内开发销售民用商品住宅认定龙口地产的被诉侵权行为不足以导致相关公众的混淆误认与事实不符。

中粮集团、中粮地产在国内外具有较高知名度，在龙口市所在的烟台市地域内亦有众多的投资项目和企业，众多的购房者正是基于对中粮集团、中粮地产的了解和信任而购买龙口地产开发销售的商品房。

二、一审判决适用法律错误。

中粮集团、中粮地产中“中粮”简称和字号在2000年之前已经具有较高知名度、为相关公众所知悉，与中粮集团、中粮地产具有唯一对应关系。

龙口地产自称是龙口市粮食系统的当地企业，而粮食收购及进出口贸易又是中粮集团的主营业务之一，龙口地产不可能不知道“中粮”已经指代中粮集团，在此情况下其仍然擅自将中粮集团的“中粮”字号作为其字号注册使用，且其在网站宣传、商品房销售等实际使用过程中有意将企业名称简化使用为“中粮”“中粮地产”，具有攀附中粮集团、中粮地产知名度的恶意，其行为构成不正当竞争。

三、一审判决的赔偿数额过低。

龙口地产自2002年起即将中粮集团的字号作为其字号注册并以“中粮”“中粮地产”的名义从事房地产开发销售业务，严重损害了中粮集团和中粮地产的合法权益，其主观恶性大，侵权时间长，涉案楼盘多，所获利润高，一审判赔数额不足以弥补中粮集团、中粮地产的实际损失。

龙口地产辩称，一、龙口地产系原龙口市粮食局下属企业龙口粮油集团房地产开发公司（该公司于1999年改制为龙口市中粮建筑有限公司，后更名为山东中粮建设集团有限公司）的关联企业。

山东中粮建设集团有限公司持有龙口地产30%股权，因此，龙口地产系由龙口粮油集团房地产开发公司改制成立。

二、龙口地产的企业名称不构成不正当竞争。

1.龙口地产于2002年经核准使用其企业名称，而中粮集团和中粮地产2006年4月收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”并将企业名称变更为“中粮地产（集团）股份有限公司”，2007年变更为“中粮集团有限公司”。

由此可见，龙口地产成立时中粮集团和中粮地产尚未成立。

2.涉案第1191997号商标虽被认定为驰名商标，但其核定的服务项目并没有不动产代理；

涉案第1189873号、第5669015号商标核定的服务项目虽有不动产代理，但并不属于驰名商标，且中粮集团和中粮地产也没有涉足龙口市地域内的房地产开发。

而龙口地产在龙口从事房地产开发销售活动长达十余年，已成为当地知名房地产企业，不会造成相关公众混淆误认。

三、龙口地产使用其企业名称的行为并没有给中粮集团和中粮地产造成实际损失，一审判赔数额符合法律规定。

龙口地产的业绩来源于诚信的经营、优良的房屋质量及完善的售后服务，并不是单纯依靠字号所得。

且中粮集团和中粮地产在龙口市地域并没有开发销售民用商品住宅，龙口地产的行为不可能使其遭受损失。

综上，一审判决认定事实清楚，适用法律正确，应予维持。

中粮集团、中粮地产向一审法院起诉请求判令龙口地产：1.立即停止侵犯中粮集团、中粮地产注册商标专用权的行为；

2.在判决生效之日起三十日内向工商行政管理机关申请变更企业名称，变更后的企业名称不得含有“中粮”文字；

3.赔偿中粮集团、中粮地产经济损失及合理费用100万元。

一审法院认定事实：中粮集团是于1983年7月6日在国家工商行政管理总局（以下简称国家工商总局）注册成立的大型国有独资企业，原名为中国粮油食品进出口总公司。

1998年11月4日，名称变更为中国粮油食品进出口（集团）有限公司。

2004年8月31日，名称变更为中国粮油食品（集团）有限公司。

2007年3月2日，名称变更为中粮集团。

1992年1月10日，原国家对外经济贸易部出具（1991）外经贸人编函字1262号《关于中国粮油食品进出口总公司所属子公司更名问题的批复》，同意中国粮油食品进出口总公司使用“中粮”作为简称及所属子公司的字号，同意中国粮油食品进出口总公司所属9个子公司的名称变更方案，变更后的名称均冠有“中粮”二字。

1998年7月14日，中国粮油食品进出口总公司依法取得国家工商行政管理总局商标局（以下简称国家商标局）核发的第1191997号“中粮”注册商标注册证，核定服务项目为第35类，包括：广告、商品展示、商品橱窗布置、广告宣传栏的制备、广告宣传册的出版、广告材料更新、商业咨询、商业估价、市场分析、进出口代理、人事管理咨询、会计、审计等。

有效期至2008年7月13日。

2001年2月7日，第1191997号商标注册人变更为中国粮油食品进出口（集团）有限公司。

2005年8月3日变更为中国粮油食品（集团）有限公司。

2008年4月29日，注册人变更为中粮集团，有效期续展至2018年7月13日。

1998年7月7日，中粮集团取得国家商标局核发的第1189873号“中粮”商标注册证，核定服务项目（第36类）：包括保险信息、保险咨询、金融信息、不动产出租、不动产代理、公寓出租、经纪等。

有效期续展至2008年7月6日。

2008年2月19日，第1189873号商标注册人变更为中国粮油食品（集团）有限公司，续展注册有效期至2018年7月6日。

2010年1月7日，中粮集团取得国家商标局核发的第5669015号“中粮”商标注册证，核定服务项目（第36类）包括：保险、健康保险、人寿保险、金融管理、金融贷款、不动产代理、经纪、担保、信托。

有效期至2020年1月6日。

2005年12月30日，国家商标局批复湖北省工商行政管理局，认定中国粮油食品（集团）有限公司使用在商标注册用商品和服务国际分类第35类进出口代理服务上的“中粮”注册商标为驰名商标。

2012年－2019年中粮集团正式成为中国奥委会、中国体育代表团合作伙伴，中国奥委会官方网站对此进行报道。

2010年中粮集团成为中国世博会高级赞助商。

中粮集团、中粮地产还提供了部分中国粮油食品进出口总公司自1997年至1999年期间的内部文件，证明中粮集团自70年代开始使用“中粮”简称，在2000年前经过长期大量广泛使用，已经具有了极高的知名度和影响力，与中粮集团、中粮地产及关联企业形成了唯一的对应关系。

2016年5月3日，大连市西岗区公证处根据中粮集团的申请，出具了（2016）西证民字第429号公证书，证明龙口地产在相关网站对其涉案房地产项目进行广告销售宣传中，突出使用了“中粮”、“中粮地产”字样。

中粮集团、中粮地产还提供了由龙口地产开发的逸品苑、松韵苑、中韵家苑等地产项目的售楼宣传册，证明在宣传册上突出使用了“中粮”、“中粮地产”字样。

在龙口市商品房网上签约备案平台上，龙口地产在其项目名称前也使用了“中粮”字样。

对于中粮集团、中粮地产的上述证据，龙口地产予以否认，并提供了其购房业主的联合签名证明，证明他们之所以购买龙口地产开发的楼盘是基于公司信誉好、房产质量优良，并不知道在龙口地域还有其他“中粮”房地产企业。

一审诉讼过程中，龙口市国有资产管理局出具“关于龙口粮油集团房地产开发公司有关问题的说明”的书面证明，证实：龙口粮油集团房地产开发公司系原龙口市粮食建筑装潢工程公司的下属企业，1998年经市政府批准以折股出售的形式改制为龙口市中粮建筑有限公司。

1998年8月31日企业改制时，龙口粮油集团房地产开发公司账面资产总额374万元，负债总额374万元，经烟台东方会计师事务所评估其资产总额374万元，负债总额374万元。

作为下属企业，龙口粮油集团房地产开发公司经评估确认后的全部资产负债与原龙口市粮食建筑装潢工程公司的其它资产负债一并出售给龙口市中粮建筑有限公司。

这样，龙口粮油集团房地产开发公司原产权归属龙口市中粮建筑有限公司。

2016年10月28日，龙口市住房和规划建设管理局出具书面证明，证实：龙口地产是2002年由龙口市粮油房地产开发公司改制所成立的龙口市开发企业，隶属于龙口市粮食局，该企业主要经营范围为房地产开发及销售，自成立以来一直在龙口市辖区内进行经营活动。

在本市的信誉度和知名度较高，多次获得优秀房地产开发企业、诚信房地产开发企业、建设工作先进单位等荣誉称号，该企业及其开发建设的商品房均被龙口市广大市民所认可和熟知，为龙口市的房地产市场做出了突出贡献。

在龙口市开发建设领域大家均知晓该企业与中粮集团及中粮地产无任何关联性。

2002年2月5日，龙口市中粮建筑有限公司改制登记为龙口地产，营业期限至2022年2月4日，注册资本2000万元，经营范围：房地产开发销售、商品房、建筑材料、钢材、木材装潢材料销售，房屋出租。

中粮集团主张为本案诉讼支付公证费1200元、律师代理费5万元并提供了发票，龙口地产经质证认为，公证费发票是由北京市长安公证处出具，与出具公证书的大连市西岗区公证处没有关系；

律师代理费只提供了发票，未提供委托代理协议及付款凭证予以证实，故该费用未实际支付。

一审法院认为，中粮集团注册的第1189873号、5669015号“中粮”商标处于注册有效期内，依法应当予以保护。

上述注册商标核定服务项目第36类中包括不动产代理。

根据商标分类表，不动产代理包括商品房销售。

龙口地产经营的业务范围包括房地产开发销售、商品房销售，与涉案注册商标核定的服务类别相同。

龙口地产将与中粮集团注册商标“中粮”相同的文字作为企业字号，在其销售楼盘和相关网站宣传中突出使用，根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第一项规定“将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产生误认的”，属于商标法规定的给他人注册商标专用权造成其他损害的行为。

注册商标和企业名称是依照相应的法律程序获得的标志权利，分属不同的标志序列，依照相应法律受到相应的保护。

龙口地产系由龙口市中粮建筑有限公司改制而来，改制前后均从事房地产建设开发与销售，从其提交的证据表明，龙口地产自成立以来，一直在龙口市辖区内进行经营活动，在龙口市的信誉度和知名度较高，多次获得优秀房地产开发企业、诚信房地产开发企业等荣誉称号，其开发销售的商品房均被龙口市广大市民所认可和熟知。

而中粮集团注册的第1189873号、第5669015号“中粮”商标，核定的服务项目中虽然有不动产代理，但是其并未在龙口市地域内开发销售民用商品住宅，不足以导致相关公众的混淆误认，因此，龙口地产企业名称的注册使用并不违法，但是龙口地产没有规范使用其企业名称，在其销售楼盘和相关网站宣传中，突出使用在相同服务项目上，容易使相关公众产生误认，其行为侵犯了中粮集团“中粮”商标的专用权，其应当赔偿中粮集团相应的经济损失。

根据《中华人民共和国商标法》第六十三条第三款“权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予三百万元以下的赔偿”之规定，中粮集团因侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益等均无法确定，一审法院综合考虑龙口地产侵权行为的性质、期间、后果、商标的声誉及中粮集团为调查、制止侵权行为的合理开支等因素酌情确定龙口地产赔偿中粮集团经济损失及合理开支共计6万元。

中粮集团注册的第1191997号商标被认定为驰名商标，具有较高知名度，但该商标核定服务类别并不包括不动产代理等项目，现有证据尚不足以证明中粮集团和中粮地产在不动产代理行业具有与进出口代理服务行业同样的市场知名度。

龙口地产自1998年8月经批准改制为龙口市中粮建筑有限公司后，一直在龙口从事房地产开发销售活动，已达到一定行业规模，形成了相对稳定的市场，不具有攀附中粮集团和中粮地产良好信誉和注册商标商誉、试图“搭便车”、傍名牌”以及误导相关公众的主观恶意。

现有证据尚不足以认定相关公众对龙口地产使用其企业名称与中粮集团注册商标产生混淆，或认为两者之间有特定的联系。

故中粮集团请求判决龙口地产变更企业名称的请求，一审法院不予支持。

综上，一审法院依照《中华人民共和国商标法》第五十七条第七项、第六十三条，《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第一项，《最高人民法院关于审理注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定》第四条之规定，判决：一、龙口地产于判决生效后立即规范使用其企业名称，停止侵犯中粮集团注册商标专用权的行为。

二、龙口地产于判决生效后十日内赔偿中粮集团经济损失6万元。

三、驳回中粮集团、中粮地产的其他诉讼请求。

案件受理费13800元，由中粮集团负担800元，龙口地产负担13000元。

本院二审期间，当事人围绕上诉请求依法提交了证据。

本院组织当事人进行了证据交换和质证。

中粮集团、中粮地产提交了以下证据：1.建设用地规划许可证(地字第370681201500009号)，拟证明龙口地产在申请建设用地规划许可证时，将“中粮·逸品苑”作为用地项目名称，侵害了中粮集团、中粮地产的商标权并构成不正当竞争。

2.建设工程规划许可证(建字第370681201500010号)，拟证明龙口地产在申请建设工程规划许可证时，将“中粮·逸品苑”作为建设项目名称，侵害了中粮集团、中粮地产的商标权并构成不正当竞争。

3.建筑工程施工许可证(龙建开字［2015］第07号)，拟证明龙口地产在申请建筑工程施工许可证时，将“中粮·逸品苑”作为工程名称，侵害了中粮集团、中粮地产的商标权并构成不正当竞争。

4.商品房预售许可证(龙房预字1510第21号)，拟证明龙口地产在申请商品房预售许可证时，将“中粮·逸品苑”标注在预售房屋坐落处，侵害了中粮集团、中粮地产的商标权并构成不正当竞争。

上述许可证上的申请单位都是龙口地产，是对龙口地产企业全称的使用。

5.2004年国家工商总局出具的证明原件,6.2007年国家工商总局出具的《准予变更登记通知书》原件,证据5、6拟证明中粮集团企业名称的历次变更情况。

7.关于同意组建中国粮油食品进出口集团的批复复印件，拟证明国务院经济贸易办公室批复经贸部，同意组建中国粮油食品进出口集团。

8.企业集团登记证复印件，拟证明中粮集团最初设立日期为1993年5月27日。

9.《关于中粮总公司参股建设北京赛格华诚大厦的批复》原件，拟证明1997年中粮集团主管机关批复同意其参股合资开发北京赛格华诚大厦。

10.中粮志-1999年原件，拟证明中粮集团在1999年之前已经开发经营多个房地产项目。

11.中粮集团简介-2003年原件，拟证明中粮集团在2002年之前已经设立专门部门从事房地产开发经营，系集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域。

12.2000年8月14日之前，“中粮”在中国大陆报纸期刊中的相关报道检索报告原件,13.关于同意北京鹏丽花园房地产发展有限公司变更为外商独资企业有关事宜的批复复印件，证据12、13拟证明中粮集团投资房地产的事实。

14.海南中粮房地产开发公司企业信用公示信息打印件，拟证明中粮集团于1994年即在海南省设立海南中粮房地产开发公司从事房地产开发及经营。

15.中粮地产的集团简介打印件,16.中粮地产企业公示信息打印件，证据15、16拟证明中粮地产的控股股东是中粮集团。

中粮集团、中粮地产拟用上述证据5-16共同证明中粮集团在2000年之前已经在房地产领域从事大量经营活动。

龙口地产质证称，对证据1-6的真实性无异议。

对证据7-13、15-16的真实性无法确认。

证据14海南中粮房地产开发公司系独立法人，与中粮集团缺乏关联性。

本院认为，证据7、8、13-16为复印件或打印件，真实性无法确认，不予采信。

龙口地产对证据1-6的真实性无异议，证据9-12为原件，本院对证据1-6、9-12的真实性予以确认，对其证明力，本院将结合本案其他证据予以综合认定评判。

龙口地产提交了以下证据：1.公司变更登记审核表，拟证明山东中粮建设集团有限公司是由龙口市中粮建筑有限公司变更后的企业名称；

2.企业集团设立登记申请书，拟证明山东中粮建设集团有限公司是母公司，龙口地产是其子公司；

3.龙口市经济体制改革办公室1999年出具的《关于设立龙口市中粮建筑有限公司的批复》复印件，拟证明龙口市粮食建筑装潢工程公司改制为龙口市中粮建筑有限公司。

中粮集团、中粮地产质证称，对证据1真实性没有异议，该证据能够证明一审认定龙口地产系龙口市中粮建筑有限公司改制而来是错误的，且龙口市中粮建筑有限公司在设立时其经营范围没有房地产开发项目；

对证据2的真实性没有异议，该证据能够证明龙口地产与山东中粮建设集团有限公司是两个独立的法人；

证据3是复印件，真实性无法确认。

本院认为，因中粮集团、中粮地产对证据1、2的真实性没有异议，龙口地产在二审庭审后提交了证据3原件，故本院对证据1、2、3的真实性均予以确认，对其证明力，本院将结合本案其他证据予以综合认定评判。

本院二审查明，《关于设立龙口市中粮建筑有限公司的批复》记载，1999年1月28日，龙口市粮食建筑装潢工程公司改制为龙口市中粮建筑有限公司。

《龙口市中粮建筑有限公司章程》（一届一次股东代表大会通过）记载，龙口市粮油集团总公司出资法人股5万元，占总股本的4.2%，王天杰投资61.8万元，占总股本的52.4%。

2002年2月5日，王天杰作为发起人投资设立龙口地产。

2003年7月1日龙口地产《章程修正案》记载，龙口地产注册资本总额600万元，其中，王天杰的528万元转让给龙口市中粮建筑有限公司。

2003年7月22日，龙口市中粮建筑有限公司变更为山东中粮建设集团有限公司。

2007年6月8日，山东中粮建设集团有限公司出资龙口地产600万元，占出资总额的30%。

中华人民共和国对外贸易经济合作部[1997]外经贸资一函字第302号《关于中粮总公司参股建设北京赛格华诚大厦的批复》同意中国粮油食品进出口总公司参股40%与香港帝轩公司合资开发建设北京赛格华诚大厦。

1999年9月中国粮油食品进出口（集团）有限公司《中粮志》记载，1992年以来，其与香港鹏利集团公司以中外合资名义相继在大连、南昌、沈阳、苏州建成凯莱大酒店，在哈尔滨松花江、青岛环海、沈阳建成凯莱商务酒店。

中国粮油食品进出口（集团）有限公司及所属企业投资于房地产开发项目共33个，投资额20.46亿元，占投资总额的21.82%。

中国粮油食品进出口（集团）有限公司通过合资企业及二级公司在深圳兴建了广发大厦、宝丰大厦、中贸大厦、瑞鹏大厦等，房地产开发投资已形成相当规模的资产。

国家图书馆《检索报告》显示，中国粮油食品进出口总公司1994年在《中国对外贸易》发表的《中粮总公司发展四化经营》、1996年在《中国对外贸易》发表的《立足高起点高水平高档次--中粮总公司实业投资硕果累累》、1998年在《中国商贸》发表的文章《踏着时代节奏奋进的中粮总公司》、在《中国对外贸易》发表的《中粮总公司的实业化经营》记载了中国粮油食品进出口总公司2000年之前对其从事房地产开发项目的相关报道。

本院认为，本案争议的焦点问题是：龙口地产的被诉侵权行为是否构成不正当竞争及应如何承担民事责任。

一、关于龙口地产的被诉侵权行为是否构成不正当竞争问题。

本案中，中粮集团、中粮地产主张龙口地产将中粮集团、中粮地产企业字号“中粮”文字注册为企业名称并在龙口市房产管理和交易信息网涉案楼盘的备案信息及楼盘宣传页等处使用的行为构成不正当竞争。

（一）关于龙口地产的被诉行为是否对中粮地产构成不正当竞争问题。

本院认为，虽然中粮地产在本案中主张其是中粮集团的子公司，龙口地产的上述被诉行为对其构成不正当竞争，但中粮地产未能提供其是中粮集团子公司的有效证据，亦未能提供龙口地产注册成立之前中粮地产的“中粮”字号通过商业使用在房地产行业已经取得一定知名度的相关证据，因此，中粮地产的上述主张无事实依据，本院不予支持。

（二）关于龙口地产的被诉侵权行为是否对中粮集团构成不正当竞争问题。

本院认为，《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第三项规定，擅自使用他人的企业名称或者姓名、引人误认为是他人的商品的属于不正当竞争行为。

《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条规定，具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当法第五条第三项规定的企业名称。

本案中，中粮集团自1992年即开始使用“中粮”作为简称并投资房地产开发项目，相继在大连、南昌、沈阳、苏州、哈尔滨、青岛环海、沈阳建成酒店，在深圳兴建了广发大厦、宝丰大厦、中贸大厦、瑞鹏大厦等，中粮集团房地产开发投资已形成相当规模的资产，国家图书馆《检索报告》亦记载了中国粮油食品进出口总公司2002年之前“中粮”在国家级报纸期刊中对其从事房地产开发项目的相关报道，可见，“中粮”字号在龙口地产成立之前已经具有了一定市场知名度，因此，“中粮”字号可以作为中粮集团的企业名称予以保护。

龙口地产将中粮集团企业字号“中粮”文字注册为企业名称并在龙口市房产管理和交易信息网涉案楼盘的备案信息及楼盘宣传页等处使用的行为，容易使相关公众误认为其与中粮集团存在某种关联关系，具有攀附中粮集团商誉的主观故意，构成不正当竞争。

此外，根据已查明的事实，龙口地产是王天杰于2002年2月5日作为发起人投资设立的新公司，龙口地产的企业信息亦记载了龙口地产企业类型是自然人投资或控股的有限责任公司，龙口地产的设立并没有合理理由使用“中粮”字号，一审法院认定龙口地产系由龙口市中粮建筑有限公司改制而来不当。

二、关于龙口地产如何承担民事责任的问题。

本院认为，由于龙口地产的被诉侵权行为构成不正当竞争，根据中粮集团的诉讼请求，龙口地产应承担变更企业名称及赔偿损失的民事责任。

关于赔偿数额，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第十七条规定，不正当竞争行为的赔偿额，可以参照确定侵犯注册商标专用权的损害赔偿额的方法进行。

《中华人民共和国商标法》第六十三条第一款、第三款规定，侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；

实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；

权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。

赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。

权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予三百万元以下的赔偿。

本案中，一审法院认定龙口地产侵害了中粮集团的涉案第1189873号、第5669015号商标权，龙口地产未提起上诉，所以，龙口地产的赔偿数额需同时考虑商标侵权及不正当竞争。

但中粮集团未提供证据证明涉案第1189873号、第5669015号商标权的知名度及其因被侵权所受到的实际损失或龙口地产因侵权所获得的利益，本院综合考虑中粮集团“中粮”字号的知名度，龙口地产侵权行为的性质、情节、侵权持续时间及中粮集团为制止侵权行为支出的合理费用等因素,确定龙口地产赔偿中粮集团经济损失及合理开支共计20万元。

综上，由于二审出现新的证据，中粮集团的上诉请求部分成立，应予支持。

依据《中华人民共和国商标法》第五十七条、第六十三条第一款、第三款，《中华人民共和国反不正当竞争法》第五条第三项，《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条、第十七条，《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十条第一款第二项规定，判决如下：一、撤销山东省烟台市中级人民法院（2016）鲁06民初531号民事判决；

二、龙口市中粮房地产有限公司于本判决生效之日起立即停止侵犯中粮集团有限公司第1189873号、第5669015号“中粮”注册商标专用权的行为；

三、龙口市中粮房地产有限公司于本判决生效之日起三十日内变更企业名称，变更后的企业名称中不得含有“中粮”文字；

四、龙口市中粮房地产有限公司于判决生效后十日内赔偿中粮集团有限公司经济损失及合理开支共计20万元；

五、驳回中粮集团有限公司的其他诉讼请求；

六、驳回中粮地产（集团）股份有限公司的诉讼请求。

如果未按本判决指定的期间履行给付金钱义务，应依照《中华人民共和国民事诉讼法》第二百五十三条之规定，加倍支付迟延履行期间的债务利息。

一审案件受理费13800元，由中粮集团有限公司负担800元，中粮地产（集团）股份有限公司负担3000元，龙口市中粮房地产有限公司负担10000元；

二审案件受理费13800元，由中粮集团有限公司负担800元，中粮地产（集团）股份有限公司负担3000元，龙口市中粮房地产有限公司负担10000元。

本判决为终审判决。